(電子商務(wù)研究中心訊) 人民網(wǎng)研究院24日發(fā)布《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告對(duì)2015年1月至12月我國報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播五大媒體在微博、微信、聚合客戶端、媒體自有APP等各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行評(píng)估，通過移動(dòng)傳播指標(biāo)體系的構(gòu)建和指數(shù)測(cè)評(píng)，反映出我國媒體在移動(dòng)傳播平臺(tái)上的傳播水平及其發(fā)展特征，并推出
媒體移動(dòng)傳播指數(shù)的指標(biāo)體系基于微博、微信及客戶端在新聞傳播中的重要性以及考察媒體移動(dòng)傳播力和影響力的具體可操作性確定，對(duì)媒體微博、微信、入駐第三方客戶端和自有客戶端四個(gè)維度的一級(jí)指標(biāo)及相應(yīng)的二十多個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺(tái)、電視節(jié)目以及廣播電臺(tái)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重大體一致，微博占20%，微信占35%(廣播電臺(tái)占40%)，客戶端(含入駐聚合客戶端和媒體自有APP)占45%(廣播電臺(tái)占40%)。根據(jù)各媒體類型客戶端建設(shè)的特點(diǎn)，不同媒體類型客戶端細(xì)分指標(biāo)的權(quán)重略有不同。以報(bào)刊、網(wǎng)站為例:
WMI指數(shù)：為兼顧微信公眾號(hào)文章的數(shù)量和質(zhì)量，從閱讀和點(diǎn)贊兩方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條總點(diǎn)贊數(shù)、單篇最高點(diǎn)贊數(shù)這8個(gè)指標(biāo)來對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)估。
本次報(bào)告共選取381家報(bào)紙、135家雜志、249家網(wǎng)站、37家電視臺(tái)、225個(gè)電視節(jié)目和226家廣播電臺(tái)作為評(píng)估對(duì)象(網(wǎng)站評(píng)估為第一次)，分別采集這些媒體主辦的1304個(gè)新浪微博賬號(hào)、1167個(gè)騰訊微信公眾號(hào)，與之相關(guān)聯(lián)的四家聚合新聞客戶端、六家視頻客戶端、六家廣播客戶端以及各媒體自有客戶端的相關(guān)數(shù)據(jù)，測(cè)算出各媒體的移動(dòng)傳播指數(shù)，在此基礎(chǔ)上對(duì)國內(nèi)媒體移動(dòng)傳播發(fā)展水平和特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)析。我國媒體總量巨大，本報(bào)告僅選取影響力較大的部分媒體及其相關(guān)的兩微一端賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)媒體的手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)適配網(wǎng)頁等暫時(shí)都沒有涉及，采集的數(shù)據(jù)也僅限于各移動(dòng)終端公開的數(shù)據(jù)項(xiàng)，難免有所疏漏，懇請(qǐng)各位讀者提出寶貴意見建議，以便我們不斷改進(jìn)。
以下是報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：
媒體移動(dòng)傳播排行榜前三甲【詳情見附表】
人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)位列中國報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜前三名。
三聯(lián)生活周刊、時(shí)尚芭莎、中國新聞周刊位列中國雜志移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜前三名。
新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)位列網(wǎng)站移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜前三名。
中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)位列中國電視臺(tái)移動(dòng)傳播三十強(qiáng)前三名。
奔跑吧兄弟、快樂大本營、最強(qiáng)大腦位列中國電視節(jié)目移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜前三名。
中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、杭州交通FM91.8位列中國廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜前三名。
中央主流媒體兩微一端矩陣傳播搶占輿論制高點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示，相較于廣播、電視和PC端，目前微博、微信和客戶端已經(jīng)成為更為普遍的獲取信息的渠道。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2015年1月1日至2015年10月31日500件社會(huì)熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)表明，其中44.4%的事件由“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)渠道披露而引發(fā)公眾關(guān)注。移動(dòng)端逐漸成為信息傳播的主要工具，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的策源地，并逐步影響社會(huì)輿論的整體走勢(shì)。在移動(dòng)輿論場(chǎng)，中央主流媒體在微博、微信、客戶端持續(xù)發(fā)力，占據(jù)了重要地位。人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)在各自所在的排行榜中大都名列前茅。在報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜中，《人民日?qǐng)?bào)》位居第一，有26家上榜報(bào)紙為黨報(bào)；在電視臺(tái)、廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播排行榜中，中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)都分別位居第一；在網(wǎng)站移動(dòng)傳播排行榜前十名中，中央級(jí)新聞網(wǎng)站占據(jù)四席。從微博、微信、自有客戶端的傳播力、影響力來看，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等亦可圈可點(diǎn)。在移動(dòng)傳播平臺(tái)，中央主流媒體權(quán)威、及時(shí)等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凸顯，“兩微一端”傳播矩陣發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。而地方媒體、行業(yè)媒體也有優(yōu)勢(shì)，有地方新聞網(wǎng)站憑借微信、客戶端超過部分中央媒體，各地電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的移動(dòng)傳播能力也不容小覷。
微信成為提升媒體移動(dòng)傳播水平的“長板”，報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)表現(xiàn)搶眼
各類媒體都十分重視微信平臺(tái)的傳播，表現(xiàn)在微信指標(biāo)在各榜單中都獲得較高的分?jǐn)?shù)，其中報(bào)紙(平均分73.12)、雜志(平均分72.52)和廣播電臺(tái)(平均分67.83)最高。自有客戶端則成為多數(shù)媒體的“短板”，尤以廣播電視類媒體為甚。
各類上榜媒體各一級(jí)指標(biāo)的平均分
所有進(jìn)入榜單的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、廣播電臺(tái)都開通了官方微信，全部37家電視臺(tái)中，也有31家開通微信，相對(duì)而言，電視節(jié)目開通官方微信的比例低一些，前100套節(jié)目中，開通官方微信的有82家。這可能是因?yàn)槟壳安簧匐娨暪?jié)目都采用季播的形式，每年的播放時(shí)間只有幾個(gè)月，而在不播放的時(shí)間里，微信作為互動(dòng)的手段，其效用相對(duì)較弱。
“新聞+服務(wù)”成為廣播類微信公眾號(hào)的制勝法寶。在廣播電臺(tái)百強(qiáng)排行中，除中央人民廣播電視臺(tái)運(yùn)營的微信公眾號(hào)“中國之聲”、“經(jīng)濟(jì)之聲”等國家隊(duì)外，有53%的賬號(hào)為交通類廣播電臺(tái)，其推送內(nèi)容多是當(dāng)天最熱門、用戶最關(guān)注的話題，如自然災(zāi)害、突發(fā)事故等，兼顧新聞及時(shí)性和溫情報(bào)道。此外，交通廣播類微信公號(hào)還提供各類功能性服務(wù)，如節(jié)目互動(dòng)、車友俱樂部、路況查詢、查詢車輛違章、查詢天氣狀況等，這些功能性服務(wù)使得廣播電臺(tái)在微信平臺(tái)表現(xiàn)搶眼。
各類上榜媒體開通官方微信的數(shù)量
全國性媒體在微博平臺(tái)的影響力和引導(dǎo)力遠(yuǎn)高于地方性媒體
相較微信而言，媒體微博的傳播數(shù)據(jù)有所下降，但微博的公開性與互動(dòng)性仍使其具有區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，在突發(fā)事件報(bào)道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動(dòng)等方面，媒體微博依然具有不可替代的作用。評(píng)估發(fā)現(xiàn)，全國性媒體在微博中的影響力和引導(dǎo)力遠(yuǎn)高于地方性媒體，報(bào)紙類如《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，網(wǎng)站類如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，雜志類如《三聯(lián)生活周刊》、《時(shí)尚芭莎》，電視類如中央電視臺(tái)等，均名列前茅，其官微傳播范圍廣，影響力高。這是由于全國性媒體一般開設(shè)微博較早，粉絲基數(shù)大，覆蓋面廣，經(jīng)常及時(shí)介入全國性熱點(diǎn)事件，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，而地方性媒體一般只做本地新聞，信息的覆蓋面和傳播力度都弱于全國性媒體。例如，@人民日?qǐng)?bào)對(duì)習(xí)馬會(huì)的報(bào)道，包括20條“習(xí)馬會(huì)”相關(guān)貼文，配發(fā)新聞圖片22張，策劃9圖微博5條，秒拍3條，動(dòng)圖1張，貼文累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊總量約為17萬次，閱讀總量接近2500萬次。由人民日?qǐng)?bào)微博主持的微話題#習(xí)馬會(huì)#的閱讀量達(dá)到4.3億次，話題的總討論量為21.5萬次，該話題的全平臺(tái)推廣與整合，極大地提升了整體傳播效應(yīng)，這是地方性媒體無法企及的。
報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站自建客戶端積極性高，但表現(xiàn)兩極分化
2015年，客戶端成為各大媒體競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。幾乎所有上榜的報(bào)紙(92%)、雜志(99%)、網(wǎng)站(100%)、電視節(jié)目(100%)、廣播(91%)都入駐了以騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等為主的聚合類新聞客戶端，借助其巨大的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行快速有效的傳播，上榜媒體的入駐開通率達(dá)到96.5%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年平均每家報(bào)紙?jiān)诮袢疹^條和搜狐等兩家聚合類新聞客戶端上的文章總閱讀量都超過2億。以《華西都市報(bào)》為例，其自有客戶端在安卓市場(chǎng)的下載量僅有幾萬，但是它2015年在今日頭條客戶端所發(fā)文章的總閱讀量超過了30億次。此外，前100家電視節(jié)目都入駐了視頻客戶端，37家電視臺(tái)則有36家入駐了視頻客戶端，前100家廣播有91家入駐了音頻客戶端。
各類上榜媒體入住客戶端數(shù)量和自有客戶端數(shù)量
(注：其中報(bào)刊和網(wǎng)站指入駐第三方聚合客戶端數(shù)量，電視節(jié)目指入駐視頻客戶端數(shù)量，廣播指入駐音頻客戶端數(shù)量)
入駐聚合類客戶端這類現(xiàn)成的平臺(tái)，不用花太多精力去維護(hù)，而自建客戶端則需要媒體本身投入較大的人力和財(cái)力。然而報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等自建客戶端的數(shù)量與入駐客戶端的數(shù)量差距很小，似乎說明它們對(duì)自建客戶端的積極性更高。2015年不少傳媒集團(tuán)在自有客戶端上積極發(fā)力，有的還聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，推出了一大批原創(chuàng)新聞客戶端：3月5日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下推出“并讀”新聞客戶端；9月16日，財(cái)訊集團(tuán)聯(lián)手新疆維吾爾自治區(qū)網(wǎng)信辦、阿里巴巴聯(lián)合組建無界新聞客戶端；9月23日，長江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“九派新聞”客戶端；10月23日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上線“南方+客戶端”；10月28日，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)推出“封面?zhèn)髅?rdquo;；11月重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“上游新聞”，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出“交匯點(diǎn)新聞”，大象融媒、東方今報(bào)聯(lián)手打造“猛犸新聞”。相比而言，電視臺(tái)中推出客戶端的只有幾家，如央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等；廣播中推出客戶端的也比較少，大抵因?yàn)槟壳俺鞘袕V播的主要受眾是私家車主，而廣播這一形式幾乎已經(jīng)壟斷了車主在開車時(shí)的信息來源。
自有客戶端在安卓市場(chǎng)下載量超過百萬的各類上榜媒體數(shù)量
從各類媒體自有客戶端在安卓市場(chǎng)的下載量來看，突破百萬的媒體數(shù)量總共有33家，占所有上榜媒體總數(shù)的6.2%，占本報(bào)告所有評(píng)估媒體數(shù)量(1253家，含電視節(jié)目)的不到3%。其中，報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站的優(yōu)秀自有客戶端數(shù)量較多，網(wǎng)站有11家，雜志有10家，報(bào)紙有8家，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)合計(jì)4家。而大部分媒體自有客戶端的下載量非常有限：七成報(bào)紙、雜志客戶端的下載量不足10萬，近四成網(wǎng)站客戶端的下載量不足1萬，傳播力和影響力沒有突出表現(xiàn)。媒體自有客戶端表現(xiàn)明顯兩級(jí)分化。
短視頻在移動(dòng)端報(bào)道中占比上升
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2015年全年，微博平臺(tái)中以@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@人民網(wǎng)、@中國之聲為代表的四類媒體微博發(fā)布貼文時(shí)，配發(fā)視頻的比例有明顯提升。@央視新聞共配發(fā)2269條視頻，約占總量的13.6%，較2014年提高2.9個(gè)百分點(diǎn)；@人民網(wǎng)共配發(fā)1389條視頻，約占總量的5.4%，較2014年提高1.3個(gè)百分點(diǎn)；@人民日?qǐng)?bào)共配發(fā)651條視頻，約占總量的4.3%，較2014年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。電視、網(wǎng)站、報(bào)紙等不同媒體形態(tài)在視頻發(fā)布總量上存在差異，電視類媒體是短視頻發(fā)布主力。東方之星翻沉事件發(fā)生后，@央視新聞接連發(fā)布30條視頻微博，包括事故調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)、調(diào)查過程以及原創(chuàng)動(dòng)畫視頻等，共獲得17萬次的轉(zhuǎn)評(píng)贊。2015年9月22日至25日，習(xí)近平就任國家主席后首次對(duì)美國進(jìn)行國事訪問，人民日?qǐng)?bào)微博第一時(shí)間發(fā)布出訪動(dòng)態(tài)的視頻稿件，如24日深夜編發(fā)前線記者溫憲、張朋輝秒拍視頻《揭秘：美國的國宴是怎么安排的？》，立即獲得8000余次的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。這也從一個(gè)側(cè)面反映出不論是電視還是報(bào)紙，在移動(dòng)傳播中都已順應(yīng)視頻化的趨勢(shì)做出積極努力，這也是媒體融合的大勢(shì)所趨。
附表：
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年10月19日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年12月4日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時(shí)間段為2015年12月4日-12月31日。
（來源：人民網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
